第三章 免费的代价:为什么赠品反而让我们花费更多? “零”的历史与传奇

你有没有伸手去拿优惠券,再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡,家里也根本没有研磨机和咖啡机?你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物,尽管你已经吃到撑,直打饱嗝了?还有,你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫,情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊,还有保险代理每年送的带磁铁的小日历?

免费的东西让人感觉好,这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法,它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分,你会买吗?有可能。如果从50美分促销为免费呢,你会不会争着伸手去拿?肯定会!

零成本竟然如此不可抗拒,这是怎么回事呢?为什么免费使我们如此高兴?说到底,免费有可能给我们带来麻烦:我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了,就会变得难以置信地吸引人。例如,你有没有在开完会以后,把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家,尽管这些东西你以后用不到,多半要扔掉?你有没有排在长长的队伍里(可真是够长的了),等啊等啊,只是为了一份免费的甜筒冰激凌?商店“买二送一”,你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不需要的东西?

零的历史源远流长。古巴比伦人发明了“零”的概念,古希腊人用高深的术语为它进行过辩论(某物焉可为无物),古印度学者平噶拉把它与1相配得到了两位数,古玛雅人和古罗马人都把零作为数字系统的一部分。但是,零的地位得到确认却是在公元498年:有一天,印度天文学家阿里亚哈塔从床上坐起来叫道:“Sthanam sthanam dasa gunam”(大约可以翻译成:“一位到另一位数值差10倍”),由此产生了“十进制”概念。现在,零得到进一步延伸:它传播到阿拉伯世界,在那里兴旺起来;越过伊比利亚半岛到了欧洲(多亏了西班牙摩尔人);在意大利惹了点儿烦恼;最后漂洋过海来到新大陆,在美国一个叫作硅谷的地方,得到了充分的利用(与数字1组合)。

关于零的历史就简单地回顾到这里。然而在货币领域里,人们对零的意义还知之甚少,我甚至认为它还没有形成真正的历史。尽管如此,零价格(也就是免费)有无限广阔的用途,它不仅可以用作价格折扣和促销手段,还可以帮助我们做出决策,为我们自身和社会造福。